SEO op andermans merknaam

Merknamen zijn geliefd voer voor SEO campagnes. Iedereen kent die namen, ze worden veel ingetypt dus als je daar wat traffic van mee kunt nemen, is dat altijd leuk. Zeker als je ook nog eens gerelateerde producten verkoopt.

Merkhouders stellen het alleen, zacht gezegd, niet op prijs als andere mensen van de reputatie van hun merk profiteren. Ze hebben soms miljoenen geïnvesteerd om die reputatie op te bouwen, en ze willen daar graag controle over houden. Over merkinbreuk bij online reclame en SEO wordt dan ook regelmatig geprocedeerd.

Merken en domeinnamen

Als iemand een merk heeft, mag een ander die naam niet zomaar gebruiken om haar eigen product, diensten of bedrijf aan te prijzen. Andermans merknaam verwerken in je eigen domeinnaam is dan ook vrijwel altijd inbreuk op het merkrecht. De reden is eenvoudig: de merkhouder heeft het grootste belang bij specifiek die domeinnaam. Bezoekers van www.cocacola.nl verwachten de officiële site van Coca-Cola, en als je op Microsoft.eu een Nederlands webhostingbedrijf aantreft, sta je ook gek te kijken.

Dit geldt niet alleen voor hetzelfde soort producten, maar ook voor vergelijkbare producten. Bijvoorbeeld in de Mondo Verde-zaak waar het ene bedrijf bloemen en planten verkocht, en het andere tuinen aanlegde. Dat waren nabij gelegen producten, en dan kan er sprake zijn van merkinbreuk. De gedaagde mocht de domeinnaam en de meta-zoekwoorden “mondo verde” niet meer gebruiken.

Je zou natuurlijk een variatie kunnen bedenken waar de merknaam in staat maar met een toevoeging zoals “dealer”, “tweedehands”, “tekoop” of iets dergelijks. Maar ook dat is vaak merkinbreuk. Je kunt namelijk met zo’n “dealer” domeinnaam al snel de indruk wekken dat je een officiële wederverkoper of dealer bent, of dat je op een andere manier de merkhouder vertegenwoordigt.

De enige echte uitzondering hier is als je domeinnaam niets te maken heeft met het soort producten waar het merk voor geregistreerd is. In bijvoorbeeld de Ariel-zaak probeerden Proctor & Gamble de domeinnaam Ariel.nl op te eisen omdat deze inbreuk zou maken op haar merkrecht voor het wasmiddel Ariel. Dat lukte niet, omdat de gedaagde de site puur als persoonlijke homepage gebruikte en daarbij toevallig gekozen had voor het Hebreeuwse woord voor ‘leeuw’. Dan is er geen sprake van merkinbreuk, maar het moet natuurlijk wel echt toeval zijn. Met bijdehante redeneringen als “ik heet Mike Row en ik verkoop software, dus ik mag MikeRowSoft.com registreren” kom je bij de rechter niet ver.

Er is veel jurisprudentie over dit soort gebruik van merknamen in domeinnamen, omdat een goede domeinnaam lange tijd de beste manier was om bezoekers je site te laten vinden. Tegenwoordig is dat een wat achterhaalde gedachte: mensen typen niet zo snel cocacola.nl maar gaan naar Google en typen “coca cola”. En je kunt ook zonder “cocacola” in je domeinnaam hoog scoren bij die zoekterm. Of natuurlijk Adwords kopen voor Google-advertenties bij die trefwoorden en zo bezoekers naar jouw site lokken. Kunnen merkhouders daar iets tegen beginnen?

Intermediair

De eerste zaak op het gebied van “magneetwoorden” was VNU versus Monsterboard. Die laatste liet advertenties verschijnen bij het trefwoord ‘intermediair’, want Monsterboard zag zichzelf als een tussenpersoon op de arbeidsmarkt en een ander woord voor ‘tussenpersoon’ is ‘intermediair’. VNU zag dit als onrechtmatig profiteren van de bekendheid van de titel van haar tijdschrift Intermediair.

“Intermediair” was inderdaad een beschermde merknaam voor het tijdschrift. Ook al bestond het woord in de betekenis van bemiddelaar of tussenpersoon al langer, dan nog mocht VNU het registreren als merk voor een tijdschrifttitel. Merknamen hoeven namelijk niet nieuw te zijn. Ook doodnormale, bestaande woorden mag je als merk registreren. De enige eis is dat de merknaam “onderscheidend vermogen” heeft: de naam moet het betreffende product of dienst kunnen onderscheiden van die van de concurrent. Zo is er een uitgever van juridische boeken die Boom heet. Geen enkel probleem om dat als merknaam voor een uitgever te hanteren. Voor een tuincentrum zou die naam lastiger zijn: de concurrenten in die sector moeten het woord ‘boom’ tenslotte kunnen blijven gebruiken om die houten dingen met bladeren te kunnen aanduiden.

Je bescherming is natuurlijk wel beperkt tot die producten waar je naam onderscheidend voor is. VNU mag dus een rivaliserend tijdschrift met de titel “De Intermediair” aanpakken. Maar Monsterboard verkocht geen tijdschrift, zij maakten reclame voor hun site met vacatures. Monsterboard was dus een intermediair op de arbeidsmarkt en gebruikte het woord in de generieke betekenis. Daar kon VNU dus niets aan doen.

Sterk merk

Het is dan ook slimmer om als merknaam een niet-bestaand woord te gebruiken. Je kunt de betekenis dan zelf invullen, en anderen die dezelfde naam gebruiken, plegen al snel merkinbreuk. Oliemerk Esso (Exxon) is een mooi voorbeeld. In welke context je dat woord ook noemt, iedereen weet dat het over het oliemerk gaat. Tenminste, als je als merkhouder de nodige reclame hebt gemaakt, want zonder reclame ben je nergens met zo’n zelfverzonnen woord.

Een risico voor merken, zeker bij geheel nieuwe producten of diensten, is dat mensen de merknaam gaan gebruiken als algemene aanduiding van het soort producten. En dat is dodelijk. Soortnamen zijn per definitie niet onderscheidend. Melk is melk, of het nu van Campina of het huismerk van Albert Heijn is. Verwordt je merknaam tot een soortnaam, dan verlies je jouw merkrecht.

Vandaar dat merkenadvocaten zo agressief optreden tegen elk gebruik van een merk waardoor het gaat lijken op een soortnaam. Doe je in een artikel de luxaflexen dicht, dan krijg je een brief van Luxaflex Nederland met het verzoek voortaan de verticale lamellen dicht te doen. Toen de Van Dale een definitie van het werkwoord “googelen” wilde opnemen, verzocht Google vriendelijk doch dringend om bij de omschrijving “met behulp van de Google zoekmachine” toe te voegen. Met Ilse kun je niet googelen.

Het bedrijf Startpagina liep hier op een heel pijnlijke manier tegenaan toen men optrad tegen de site startpagina.tv. De extensie was dan misschien wel anders, maar er kon nog steeds verwarring ontstaan bij bezoekers. Op zich een terecht argument. Alleen had de andere partij ook een heel terecht argument: “startpagina” is een beschrijvende naam voor pagina’s met linkverzamelingen. Zo stond het in de Van Dale, en bovendien, Startpagina omschreef zichzelf als “Startpagina.nl . de startpagina van Nederland!” Als je jezelf al de startpagina noemt, dan geef je natuurlijk toe dat er ook nog andere startpagina’s zijn. Oftewel, ‘startpagina’ is een soortnaam en mag dus geen merk zijn.

Concurrerende producten verkopen

Als Startpagina wel een geldig merk was geweest, dan had zij die zaak gegarandeerd gewonnen. Want andermans merknamen gebruiken om je eigen producten of diensten te promoten is merkinbreuk en dus verboden. Je profiteert van de bekendheid van het merk om klanten je eigen product te slijten, en dat is niet de bedoeling. Dat geldt niet alleen voor domeinnamen, maar voor alle manier waarop je jouw site onder de aandacht brengt door gebruik te maken van de merknaam. Denk aan merknamen in META tags, URL-padnamen (mijnwinkel.nl/dranken/coca-cola) of in de lopende tekst.

En dat geldt ook voor magneetwoorden. Advertenties voor je eigen product tonen bij merknamen van de concurrent is ook een vorm van verwarring stichten en de koper misleiden. Telecombedrijf Yiggers liep tegen het merkrecht van concurrent Pretium aan toen ze Adwords (gesponsorde koppelingen) kocht bij Google voor het woord “Pretium”. Die koppelingen hadden de tekst “Alle telecom-addertjes – Bekijk ze goed vóór u een vaste telefonieaanbieder kiest!” Daarmee promootte Yiggers haar product ten koste van de reputatie van Pretium, en dat mag niet.

Merkproducten verkopen

Wat nu als je gewoon netjes de echte merkproducten wilt verkopen? Dat mag. Grijze import van buiten de EU ligt gevoelig, maar wat de merkhouder op de Europese markt brengt, mag jij doorverkopen zonder dat daar verder toestemming voor nodig is. Het merkrecht is ‘uitgeput’ zoals dat heet. En als je die producten mag verkopen, dan mag je ook reclame maken met de merknaam.

Daar maakte het bedrijf Primakabin gebruik van: zij verkochten tweedehands mobiele kabines die oorspronkelijk door het bedrijf Portakabin op de markt gebracht waren. In eerste instantie had de advertentie als titel “gebruikte portakabins”, met inderdaad een kleine letter. Door op die manier een merknaam te gebruiken, zou je de indruk kunnen wekken dat ‘portakabin’ een algemeen beschrijvend woord is voor mobiele bouwsystemen. Dat mocht dus niet.

Vervolgens paste Primakabin de advertentie dan ook netjes aan: “gebruikte Portakabin units”. En dat was ook precies wat je te koop werd aangeboden als je op die advertentie klikte. Dat Primakabin ook andere kabines verkocht, was niet erg. Zolang de bezoeker maar duidelijk zag wat de Portakabin units waren en wat de producten van andere leveranciers.

Een verkoper van Yonex badminton-producten ging nog verder: die had yonexbadminton.nl geregistreerd en verkocht daar Yonex-producten die ze in Duitsland hadden gekocht. Adverteren met die site mocht, zolang ze op die site maar geen concurrerende badmintonproducten zouden verkopen. Yonex had al de domeinnaam yonex.nl en kon dus niet met het argument van hierboven komen dat zij als merkhouder het grootste belang bij yonexbadminton.nl hadden.

Zorg er dus voor dat als je merknamen gebruikt, je ze ook echt als merknaam presenteert. Gebruik de juiste spelling, en bouw de tekst zo op dat duidelijk is dat het om merknamen gaat. Dus geen “gebruikte portakabins” maar “gebruikte Portakabin units”. En koppel de advertentie aan een landing page voor de merkproducten, met zo min mogelijk aandacht voor concurrerende producten. Mensen met een merknaam naar een site lokken waar iets anders verkocht wordt, is vrijwel altijd in strijd met het merkrecht.

Hoger scoren dan de merkhouder

Zolang je de merkproducten verkoopt en de namen netjes gebruikt, mag je net zo hard reclame maken als je wilt. Dat leidt soms tot de situatie dat een verkoper hoger scoort in Google dan de merkhouder. Het zal niet verbazen dat merkhouders ook daar geen prijs op stellen. Het bedrijf Capriole werd bijvoorbeeld in 2006 voor de rechter gesleept door Sara Lee/Douwe Egberts. Capriole had bij Google advertenties gekocht voor het zoekwoord “douwe egberts”. Ook vermeldde Capriole die woorden in de URL van de landing page en stond de kreet ook nog eens in de META tag. Daardoor scoorde Capriole hoger in de organische zoekresultaten dan Sara Lee en haar advertenties stonden ook nog eens bovenaan.

Sara Lee vond dat allemaal misleidend en verwarrend, want klanten verwachten dat de merkhouder het nummer 1 resultaat zal zijn bij een zoekopdracht naar de merknaam. Maar, zo oordeelde de rechter, een verkoper van onder andere Douwe Egberts-producten mag die merknaam gebruiken bij het werven van klanten. Ook als je dat via Google doet. Zolang je maar het merk netjes vermeldt en op de pagina in kwestie het merkproduct aanbiedt. En tsja, als jij dan hoger scoort dan de merkhouder dan is dat helaas voor de merkhouder. Pas als je b.v. Nescafe-koffie zou gaan verkopen op een pagina met overal “Douwe Egberts” als trefwoord zou dat anders kunnen worden.

Houd het wel zakelijk en vermijd alles wat kan suggereren dat je officiële dealer bent of zelfs maar geaffilieerd met de merkhouder (tenzij je dat bent natuurlijk). De site Trendy-beads.com ging onderuit toen zij zich voordeed als dealer van Trollbeads kralen voor armbandjes. Men gebruikte kreten als “De originele – sinds 1976 – Trollbeads”, beschreef uitgebreid de geschiedenis van die armbandjes en toonde foto’s van de ontwerpers. Dat wekte de indruk dat men een bijzondere relatie met Trollbeads had. En daarom werd dit gebruik van het merk Trollbeads verboden.

Bottom line

Andermans merk gebruiken mag, mits je dat maar op een zakelijke manier doet in het kader van verkoop van de merkproducten in kwestie. Presenteer jezelf ook niet als dealer of erkende verkoper als je dat niet bent. Noem de merknaam als merknaam en vermijd iedere suggestie dat het zou gaan om een soortnaam.

Wees ook voorzichtig met het presenteren van concurrerende producten op pagina’s waar ook de merkproducten op genoemd staan. Iemand met een merknaam naar je site lokken en vervolgens een ander product onder de neus duwen, is een vorm van merkinbreuk. Probeer dus zo veel mogelijk te vermijden dat er op je landing page voor de merknaam andere producten verschijnen. Gebruik het liefst een pagina specifiek over het merkproduct, met alleen zakelijke verwijzingen naar andere producten in dezelfde categorie.

De regels over merken zijn streng en merkhouders komen snel met juridische stappen als zij menen dat er sprake is van inbreuk. Maar voor merkhouders is het een absolute noodzaak om op te treden tegen elk gebruik van hun merk dat verwarring veroorzaakt bij de klant, of dat de reputatie van het merk aantast. Als klanten het merk niet meer uitsluitend met de merkhouder associëren, verliest het merk zijn geldigheid en dat is bijzonder pijnlijk voor de merkhouder. Om in Netters-termen te blijven: jij zou ook boos worden als een concurrent jouw site een PageRank 0 bezorgde.

Arnoud Engelfriet is ICT-jurist en partner bij juridisch adviesbureau ICTRecht. Zijn site Ius Mentis heeft meer dan 350 artikelen over internetrecht, technologie en intellectueel eigendom.