B2B Content SEO

In het eerste deel van deze serie over B2B SEO spraken we over online B2B strategie. We benoemden enkele verschillen tussen B2B en B2C websites. Ook bespraken we het soort content wat er op een B2B website moet komen. Op content gebied (waar dit artikel over gaat) zijn er echter nog andere grote verschillen tussen B2B en B2C te benoemen. Want hoe doe je bijvoorbeeld een keyword review voor een B2C markt?

1. Je brainstormt over belangrijke keywords
2. Je gebruikt log files en analytics pakketten om meer te vinden
3. Je vult deze lijsten aan via synoniemenlijsten
4. Je sorteert al deze term op verkeer via bijvoorbeeld de Traffic Estimator van Google

Bij B2B gaat dit niet zo eenvoudig. Laten we weer het voorbeeld pakken van de industriële pompenfabrikant die we al in het vorige artikel noemden. Welke problemen gaan we tegen het lijf lopen als we de bovenstaande stappen voor Van Wijk & Boerma Pompen willen gaan uitvoeren?

1. Brainstormen over belangrijke keywords kan al moeilijk zijn als je niet uit ervaring weet hoe klanten hun problemen omschrijven.
2. Synoniemen bepalen wordt lastig, want wat is een synoniem voor peristalische pomp (behalve de meervoudsvorm)?
3. De Traffic Estimator helpt je ook al niet, omdat er op veel industriële pomp-gerelateerde termen geen noemenswaardig verkeer zit.

Hoe zoeken je gebruikers?

Niet iedereen die een pompinstallatie zoekt zal de term peristalitische pomp kennen en gebruiken. Veel van je mogelijke klanten zullen op hun probleemstelling zoeken: melk pompen, slib wegzuigen, enz. Anderen omschrijven de oplossing die ze zelf in gedachten hebben: pijpleiding voor brandstof, slib afzuigen, enz. Zoals je zult begrijpen kan ik deze lijst nog enorm uitbreiden. Zeker als je een complex product verkoopt, zullen veel mensen niet zoeken op de technische benaming van je oplossing, maar veel meer op hun probleem, hun vraag of hun uitdaging. Dit is een duidelijk verschil tussen B2B en B2C search: In een B2C markt weten klanten vaak veel beter wat ze zoeken. Ik ben het dan ook volledig eens met Galen DeYoung op Search Engine Land:

The key to B2B SEO is a complete understanding of the prospects, their issues, and their likely actions as they search for solutions. Good optimization considers all potential starting points of the B2B seacher.

Keywords zoeken voor een B2B SEO campagne vraagt dus om een andere benadering. We zijn op zoek naar een manier waarbij zoekkwantiteit niet of nauwelijks leidend is, simpelweg omdat de zoekkwantiteit van veel B2B keywords nauwelijks aan te geven is. Tools zullen je nauwelijks helpen en je hebt dan ook zelf meer creativiteit nodig om zo veel mogelijk gerelateerd verkeer te trekken. De vraag is echter of al de creativiteit hiertoe bij de SEO vandaan moet komen. Er is namelijk een zeer interessante bron aanwezig die we nog niet genoemd hebben: jouw klant en de klanten van jouw klant.

Interview je klanten en prospects

Bestaande klanten weten inmiddels dat de oplossing die zij zochten een peristaltische pomp heet. Ze weten echter vaak ook nog wel wat voor probleem ze hadden en hoe ze dat omschreven. Benader daarom een aantal klanten en stel ze dit soort vragen:

1. Hoe zou je jouw probleem omschrijven?
2. Hoe zou je de oplossing omschrijven die je zelf in gedachten had?
3. Noem eens 10 woorden die jouw probleem goed omschrijven?

Documenteer al deze informatie en leg dit naast je log file van je interne zoekmachine. Zowel het klanteninterview als de log file van je interne zoekmachine bevatten woorden die je klanten gebruiken om je producten en diensten te vinden. Probeer daarna lijnen te zien in deze schat aan informatie: vanuit welke branches komen je klanten, wat voor problemen hebben ze, wat voor woorden gebruiken ze? Laat dezelfde vragen ook door sales mensen stellen bij prospects: zij zijn minder geïnformeerd over jouw diensten. De kans is vrij groot dat mensen hierin dingen zeggen die inhoudelijk niet kloppen. Bedenk echter wel dat deze ?domme? mensen je omzet kunnen vergroten, dus sta vooral open voor verrassingen. Het kan zijn dat iemand zoekt naar ?zeef voor slib?, terwijl jouw oplossing een ?versnijder? heet. Bedenk dan echter dat de klant altijd koning is.

Tools bij B2B content

Vanuit de contacten met klanten komen veel mogelijke keywords naar voren. De volgende vraag is dan uiteraard: welke zijn belangrijk en welke niet? Het is vaak niet mogelijk om erg veel klanten te interviewen. Je moet dus op basis van een kleine subset van je klantenbestand conclusies gaan trekken over het geheel. Het zou daarom makkelijk zijn om tools te gebruiken om te zien welke woorden meer verkeer trekken dan anderen. Helaas zit er op echt specifieke B2B termen vrij weinig verkeer. De Traffic Estimator zal daarom vaak ?Niet genoeg data? weer geven.

Polysemie en verkeersschattingen

Een ander probleem is polysemie, oftewel woorden met meerdere betekenissen. Zoals al gezegd in het eerste artikel zit er enorm veel verkeer op de term ?pompen?. Een probleem is echter dat dit om consumenten gaat die een vijverpompje zoeken. De 18+ mensen onder ons weten misschien nog wel een betekenis te verzinnen. Omdat de B2C markt veel groter is dan de B2B markt, zul je vaak weinig hebben aan verkeersinschattingen op woorden met meerdere betekenissen. Hetzelfde kwam ik laatst tegen rondom de term ?sealen?. Dit gaat om het inpakken van brochures en catalogi, maar het is ook een tandheelkundige term. Polysemie kom je uiteraard bij B2C ook tegen, maar dan wel op een veel kleinere schaal.

Polysemie verstoort niet alleen je analyse van keywords, het is ook storend in de SERPs. Als een aantal grote tuinwinkels probeert te ranken op ?pompen voor in de vijver?, zul jij moeite hebben hier met je industriële pompen tussen te komen. Bij adverteren in Adwords (waar dit artikel verder niet om gaat) zullen de tuinpompjes de prijs op het woord ?pompen? flink opdrijven. Een oplossing voor het probleem omtrent de industriële pomp en het vijverpompje kan het inzetten van B2B verticals zijn, al zijn deze op de Nederlandstalige markt niet al te veel aanwezig. Een andere oplossing is uiteraard meer te gaan voor de long tail. Nadeel daarvan is echter dat er bij B2B nog redelijk wat conversie kan zitten op de long neck, omdat mensen niet precies weten wat ze zoeken. Deze long neck wil je dan ook niet vergeten.

Speciale content

Typerend voor B2B content is dat de content lang niet altijd in een normaal tekstformaat is opgeslagen. Er worden veel tabellen en PDF bestanden gebruikt en waarschijnlijk wil je dit ook. Er zijn vele artikelen online beschikbaar over het optimaliseren van PDF bestanden (zie bijvoorbeeld Francis Marketing, welke sowieso veel schrijft over B2B SEO). Het is echter maar zeer de vraag of je voor deze suboptimale oplossing wilt kiezen. De beste manier om om te gaan met PDFs is niet het optimaliseren van deze bestanden, maar het omzetten naar HTML. Toon al je informatie in een PDF betand ook in HTML en voeg een nofollow link naar de PDF toe voor mensen die dit handiger vinden.

Tabellen optimaliseren is vaak ook niet zo moeilijk, als je maar weet wat het probleem van een tabel is. Tabellen bevatten vaak relatief weinig woorden met een aardig hoge keyword density. Wat je waarschijnlijk wilt doen is wat tekst om de tabel heen schrijven, zodat zoekmachines meer vat op de inhoud van de pagina kunnen krijgen.

Technici vs. Marketeers: wie schrijft de teksten?

Een andere uitdaging bij B2B copywriting is de vraag wie de teksten schrijft. Er zijn voor technische installaties drie gegadigden:

1. De technicus ? Snapt alles van techniek, niks van SEO copywriting
2. De marketeer ? Snapt de helft van techniek, de helft van SEO copywriting
3. De SEO consultant ? Snapt niks van techniek, alles van copywriting

Uiteraard chargeren we hier een beetje, maar het probleem is wel duidelijk. Niemand is ideaal om de teksten te schrijven. Wat hierin de beste oplossing is verschilt van geval tot geval, maar een bepaalde mate van teamwork lijkt noodzakelijk. Een oplossing zou het volgende kunnen zijn:

1. De technicus geeft aan wat er inhoudelijk in een tekst moet komen te staan
2. De marketeer geeft aan welke KPIs hij wil communiceren in een tekst
3. De SEO geeft aan wat de headings moeten zijn, rekening houdend met keywords
4. De marketeer schrijft de tekst i.s.m. de technicus

Dit zal niet in elk geval de beste oplossing zijn. Het is dan voor nu ook belangrijker om de problemen onder ogen te zien dan een algemene generieke oplossing te bieden.

Conclusie

Content SEO voor business to business kan een grote uitdaging vormen. De vraag is namelijk op welke keywords je moet gaan optimaliseren. Het belangrijkste is met je klanten en prospects in gesprek te gaan en te zien wat voor zoekwoorden zij gebruiken. Dit in gesprek gaan kan fysiek gebeuren, maar ook via log files van interne zoekmachines. Tools zijn minder bruikbaar voor B2B content SEO. Creativiteit, logica en klantenonderzoek zijn dan ook onontbeerlijk.

• Tweet