B2B SEO: marketingstrategie in specialistische niches

Business to business marketing is een vak apart en lang niet altijd te vergelijken met business to consumer marketing:

• de markt is kleiner;
• het vakgebied is vaak complexer;
• sales lopen over een veel langere periode.

In deze artikelenserie (dit is deel 1 van 3; deel 2 gaat over B2B content SEO en deel 3 over B2B link building) ga ik er vanuit dat de lezer een basiskennis over SEO in huis heeft en die kennis wil verrijken op het gebied van B2B SEO. De basis van link building is eerder al eens uitgelegd. Ik ga vooral in op wat er zo uniek is aan B2B SEO. Voor dit artikel is algemene marketing kennis ook erg handig.

Aankoopcyclus

Dit eerste artikel handelt over strategie van een B2B website. Wat zijn de doelen en de conversiemomenten en wat wil je communiceren?

Allereerst valt op dat het aankoopproces in de B2B markt veel langer duurt dan in de B2C markt. Binnen een B2C markt worden kleine aankopen (CD’s, boeken) direct gekocht. Zelfs de duurste producten zoals vakanties worden binnen enkele weken gekocht. De onderstaande grafiek van Enquiro Research toont hoe lang een aankoopproces in de B2B markt duurt:

Zoals je ziet kunnen er makkelijk weken of maanden overheen gaan voor een beslissing tot aankoop genomen wordt. Ook geeft in hetzelfde onderzoek 85% van de ondervraagden aan dat online media gebruikt wordt in het aankoopproces. Dit rechtvaardigt het bestaan van een goede B2B website voor je producten en diensten.

Daarnaast spelen zoekmachines een grote rol in het begin van een aankoopproces:

Het lange aankoopproces in B2B geldt natuurlijk niet voor kantoorartikelen, maar bijvoorbeeld wel voor technische installaties. De technische man moet kijken of de installatie naar wens is, de financiële man moet een akkoord geven voor de kosten en als je pech hebt bemoeit de directeur zich er ook nog mee.

Een B2B website biedt daarom informatie die dit beslissingsproces vergemakkelijkt. Er moeten heldere weergaves zijn van mogelijke toepassingen, kosten (aanschaf, onderhoud en afschrijving) en technische specificaties. Voor de meeste B2C markten is dit soort informatie veel minder hard nodig.

Zachte conversies en langlopende funnels

Dit heeft gevolgen voor het bepalen van de doelen van je website. De meeste B2B websites bieden geen mogelijkheid om online spullen te kopen, omdat er vaak sprake is van maatwerk. De sales vindt plaats in een telefonisch of persoonlijk gesprek.

De weg naar die sales toe leidt echter wel langs allerlei interessante conversiemomenten op de site.

Het downloaden van een PDF met productspecificaties wijst op interesse van een mogelijke toekomstige koper. Je wil daarom weten hoeveel van deze downloads je hebt en waar de downloaders vandaan komen. Als dezelfde downloader enkele weken later een verhaal leest over de kosten van onderhoud en afschrijving van je product, toont dit aan dat hij nog steeds (en meer) interesse heeft. Daarom is het belangrijk om door middel van lang lopende cookies deze ‘zachte’ conversies (conversies die niet meteen geld opleveren) als funnel te meten.

KPI’s bij een B2B website

Vanuit de zojuist genoemde zachte conversies komen we al snel tot het bepalen van de KPI’s van de site. Voor een webshop zijn de KPI’s eenvoudig te bepalen: verkopen, nieuwsbriefaanmeldingen en eventueel registraties. Voor een B2B markt is de KPI veel moeilijker te definiëren.

Het aantal mensen dat een email stuurt is er uiteraard een maar ook het aantal bellers is er een. Daarom wil je weten hoeveel mensen je bellen nadat ze je nummer op de site hebben gevonden. Het is geen gek idee om op de website een ander telefoonnummer te vermelden dan je in offline publicaties doet. Op deze manier kun je meten hoeveel bellers er vanaf de site komen (al weet je dan natuurlijk niet of ze vanuit paid search, organic search, referrers of wat dan ook komen).

Het aantal unieke bezoekers op een website is zelden een goede KPI. Zo heb ik gewerkt voor een bedrijf dat industriële pompen verkoopt. Momenteel ranken ze in de top 3 van Google op ‘pompen’, wat zeker veel verkeer oplevert. Veel van deze bezoekers zijn echter consumenten die een vijverpompje nodig hebben en het verlatingspercentage stevig opvoeren. Voor deze klant is het aantal unieke bezoekers in een periode dan ook geen goede KPI, maar bijvoorbeeld wel het aantal unieke bezoekers die 3 of meer pagina’s bekijken. De consumenten met een vijver in de tuin zijn hier dan wel uitgefilterd.

Vakkennis bij B2B

Een ander probleem van SEO bij een B2B markt is de benodigde vakkennis. Sinds ik voor Onetomarket werk, is mijn algemene kennis nogal vergroot. Ik weet nu van alles over pompen, HR software, geneesmiddelen en interim management. Toch is het nog steeds lastig voor mij als SEO om een goede keyword review te doen voor bijvoorbeeld de klant die pompen verkoopt. Inmiddels kan ik peristaltische pompen, centrifugaalpompen en éénkanaal-waaiers goed spellen, maar mijn vakinhoudelijke kennis is nog steeds beperkt.

Dit komt vaak voor bij B2B klanten. Het is daarom belangrijk om B2B SEO klanten zelflerend te maken. Leg uit wat je doet en begeleid ze daarin. Brainstorm met de klant over het bepalen van keywords; laat ze zelf teksten schrijven; gebruik hun technische kennis. Naast een gebrek aan technische kennis, heb je vaak als SEO partij ook niet de marketing en sales ervaringen die de klant wel heeft. De klant weet (als het goed is) hoe haar klanten de diensten en producten noemen en hoe ze bepaalde problemen omschrijven.

Probeer daarom als SEO die kennis uit de klant te halen. Je kan je beter hierop richten dan proberen zelf een onderzoek te doen naar verdringerpompen. Uiteraard dien je wel bepaalde basiskennis over de producten en het business model van je klant te verkrijgen.

Doelgroepbeleid

In de B2C markt is de koper ook vaak de persoon die het product zelf zal gebruiken. Dit geldt lang niet altijd voor de B2B koper. De inkoopafdeling koopt bijvoorbeeld een technische installatie die door de afdeling techniek gebruikt gaat worden. Er is dan ook minder emotionele betrokkenheid bij de aanschaf van een product of dienst. Dit betekent dan ook dat je veel meer oplossingen wilt communiceren en minder druk wilt leggen op hoe mooi een product is en dat je er één moet hebben om ergens bij te horen.

Zoals al eerder gezegd zijn er bij grotere B2B aankopen vaak meerdere mensen betrokken. In het eerder genoemde rapport over hoe B2B aankopen plaats vinden, vermeldt Enquire Research vier soorten kopers:

• De economic buyer
• De technical buyer
• De user buyer
• De coach buyer

Voor al deze betrokkenen bied je informatie die hen over de streep trekt. In feite is het niet zo moeilijk aan te geven wat voor informatie dit zou moeten zijn:

Dit alles heeft gevolgen voor de informatievoorziening op je website. Simpel gezegd: er moet vrij veel informatie over je producten of diensten online staan, die vervolgens goed vindbaar is.

Conclusie

Het opzetten van een goede website voor B2B producten vraagt een goed doordacht plan van aanpak. Als SEO partij ben je hierbij sturend, maar je zult aardig zwaar moeten leunen op de kennis van je klant. Ook moet er goed nagedacht worden over hoe je je klanten door de site heen stuurt, wat de KPIs zijn en hoe je klanten zo snel mogelijk aan de telefoon krijgt.

Bronnen

• B2B Search Marketing Strategy Guide
• Business to Business Survey 2007

• Tweet