Copywriting tips

Tekstschrijven voor zoekmachines is een kunstvorm. Voor ik deze stelling ga uitwerken, moeten we stellen dat tekstschrijven voor zoekmachines iets anders is dan tekstschrijven voor internet. Tekstschrijven voor internet is in principe niet al te moeilijk en de tips zijn dan ook bekend:

• Gebruik korte zinnen.
• Gebruik heldere tussenkopjes.
• Hou de teksten beknopt.
• Spreek lezers actief aan.
• Gebruik lijstjes als deze.

Je wilt echter niet alleen goed leesbare teksten op je site, maar je wilt met je teksten ook bezoekers trekken. Dit betekent dat je niet alleen moet schrijven voor de lezer, maar ook voor zoekmachines. Schrijven voor zoekmachines betekent dat je de juiste keywords in de tekst gebruikt en deze consequent blijft toepassen.

Zoekmachines lezen alle tekst

Er is één belangrijk verschil tussen wat mensen lezen en wat zoekmachines lezen: Mensen scannen slechts de tekst, terwijl zoekmachines álles lezen. Zoekmachines bekijken de hele tekst en proberen via algoritmes te ontdekken waar de tekst over gaat. Nu moet ik hier een nuance in maken. Zoekmachines scannen namelijk ook, door een hogere waarde te geven aan de woorden die in tussenkopjes verschijnen.

Dat zoekmachines de hele tekst scannen, heeft een paar gevolgen. Een zoekmachine kan namelijk heel makkelijk berekenen wat de meest belangrijke woorden van een pagina zijn. Vroeger werd dit gedaan a.d.h.v. de keyword density. Via een klein beetje programmeren kun je heel makkelijk bepalen hoe vaak een bepaald woord voorkomt. De regel was destijds dat hoe vaker het woord voorkwam op een pagina, hoe hoger die pagina ging ranken op dat woord. Gelukkig is dit grotendeels verleden tijd. Wat er namelijk gebeurde was dat mensen keer op keer een woord gingen noemen, waarmee de pagina weliswaar goed rankte, maar slecht scanbaar werd voor gebruikers.

Latent Semantic Indexing

Tegenwoordig werken zoekmachines met een veel betere technologie. Het is nog de vraag in hoeverre de grote zoekmachines het al doorvoeren, maar feit is dat het gebruik van Latent Semantic Indexing (LSI) er in ieder geval aan zit te komen. In het kort komt LSI er op neer dat Google de relatie tussen bepaalde woorden begrijpt. Dit heeft grote gevolgen voor tekstschrijven voor zoekmachines. Zo begrijpt Google synoniemen, net als een gewone gebruiker.

In het kort werkt LSI als volgt:

1. Google pakt een document en bepaalt alle woorden van dat document.
2. Niks zeggende woorden zoals bijvoeglijke naamwoorden, sommige werkwoorden en lidwoorden worden verwijderd.
3. Wat overblijft is een lijst met zelfstandige naamwoorden, eigennamen enz.
4. Google slaat al deze woorden op en zoekt naar de woorden die het meest voorkomen.
5. Laten we zeggen dat Google ontdekt dat ‘lastminute’ nogal vaak voorkomt in de tekst.
6. Google zoekt vervolgens andere pagina’s waar het woord ‘lastminute’ in voorkomt.
7. Voor al deze teksten wordt bekeken welke woorden er nog meer vaak gebruikt worden i.c.m. ‘lastminute’.
8. Zo komt Google er achter dat ‘lastminute’ vaak gebruikt wordt in combinatie met ‘lastminutes’, ‘boeken’, ‘vakantie’ enz.
9. Google heeft nu ‘geleerd’ dat er een relatie is tussen ‘lastminute’ enerzijds en ‘lastminutes’, ‘boeken’ en ‘vakantie’ anderzijds.

Dit heeft voor Google zeer grote voordelen. A.d.h.v. enkel de keyword density wist Google nooit waar een pagina waarin de woorden ‘online boeken’ staan over ging. Is dit een pagina over een online boekhandel of kunnen er op deze pagina bijvoorbeeld vliegtickets gereserveerd worden? Een zelfde voorbeeld gaat op voor woorden als ‘Paris Hilton’ (hotel in Parijs of celebrity). Door LSI kan Google a.d.h.v. de context bepalen welke betekenis aan woorden moet worden gegeven. Komt er naast het woord ‘online boeken’ vaak het woord tickets voor? Dan zal de pagina niet goed ranken op een zoekterm die gebaseerd is op ‘online boeken’, zoals bijvoorbeeld ‘online boeken Harry Potter’.

Van Adsense is bekend dat Google Latent Semantic Indexing gebruikt om relevante advertenties te serveren. Dat Google het ook in zijn zoekalgoritme gebruikt is ook een feit, maar de vraag is in hoeverre het al is doorgevoerd.

Keyword density door LSI

Wat je inmiddels zult begrijpen, is dat keyword density een andere invulling krijgt. Vroeger werd er puur gekeken naar welk woord (na het wegfilteren van noise words) het meest gebruikt werd op de pagina om te bepalen wat het onderwerp van de pagina was. Tegenwoordig kijkt Google naar de som van het gebruik van ‘televisie’ en het synoniem ‘tv’ om de relevantie van deze pagina op het woord ‘televisie’ te bepalen. Dit pleit er dus voor om logische combinatiewoorden te gebruiken in je tekst. Het is vreemd als je in een tekst alleen maar ‘tv’ gebruikt, omdat de meeste pagina’s over TV’s ook ‘televisie’ gebruiken.

Google stimuleert dus tegenwoordig het gebruik van synoniemen, omdat dit natuurlijker overkomt dan wanneer je je enkel op één keyword richt. Dit betekent dat je soms je best moet doen om een afdoende aantal keywords en synoniemen van dit keyword in een tekst te krijgen. Aan het eind van dit artikel zullen we dan ook enkele tips hiertoe plaatsen.

Tips om keywords te gebruiken

Hieronder volgen een aantal tips die je kunt gebruiken om keywords in je teksten te plaatsen.

1. Via de tilde ~ kun je uitzoeken welke woorden Google als synoniemen van elkaar beschouwt. Een query voor ~vakantie levert allerlei resultaten op waarbij ook woorden als ‘reis’ en ‘reizen’ vetgedrukt worden weergegeven. Opvallend is dat Google ‘vakanties’ niet lijkt te herkennen als een andere schrijfwijze van ‘vakantie’. Schrijven voor zoekmachines laat je soms nog voor verrassingen staan.
2. Woorden hebben soms meerdere betekenissen. Als je bijvoorbeeld een pagina schrijft over een vliegreis naar Dubai, kun je zeggen dat het toerisme de laatste jaren een ‘vlucht’ heeft genomen. Omdat de hele pagina over een vliegreis naar Dubai gaat, denkt Google dat ‘vlucht’ in dit geval de reis van een vliegtuig is. Immers, de pagina bevat allemaal woorden als ‘vliegen’, ‘vliegreis’, ‘ticket’ enz. en via een LSI algoritme zal Google vermoeden dat ‘vlucht’ in dit rijtje thuis hoort.
3. Soms moet je creatief zijn met bijvoeglijke naamwoorden. Ongetwijfeld zit er meer verkeer op ‘goedkope ticket’, maar soms wil je zeggen dat je de ‘goedkoopste ticket’ hebt liggen. Inhoudelijk is ‘de meest goedkope ticket’ gelijk aan ‘de goedkoopste ticket’. Aangezien er op dit woord meer verkeer zit, is het een ideaal synoniem. Soms moet je wat creativiteit in de ring gooien voor tekstschrijven voor zoekmachines, maar dit voorbeeld geeft aan dat het prima mogelijk is.
4. In de praktijk zoeken mensen bijna altijd meer op enkelvoud dan op meervoud. Soms wil je echter in je tekst een zin plaatsen als ‘Wij bieden allerlei vliegtickets aan.’ Je kunt hierin door wat directer taalgebruik toch redelijk makkelijk enkelvoud gebruiken door wat directer te schrijven: ‘Wij bieden de vliegticket die u zoekt’. Zeker in een tekst waarin je een categorie aanprijst, is het erg verleidelijk om over meervoud te spreken. Voor jouw beleving prijs je namelijk de categorie ‘televisies’ aan, maar een klant heeft helemaal geen interesse in de categorienaam maar zoekt één ‘televisie’.
5. Soms is je focus keyword een combinatie van twee woorden, zoals bijvoorbeeld ‘vliegticket Cuba’. Nu is het erg lastig om een zin te bedenken waarin je deze woorden direct achter elkaar kan gebruiken. Zoekmachines lezen echter geen leestekens en dit biedt opties. Als je ‘vliegticket Cuba’ achter elkaar wilt gebruiken in je tekst, zou je hier twee zinnen voor kunnen gebruiken: ‘Bent u op zoek naar een vliegticket? Cuba is de ideale bestemming voor een heerlijke vliegvakantie.’

Ik begon dit artikel met de stelling ‘Tekstschrijven voor zoekmachines in een kunstvorm.’. De tips hierboven zijn hopelijk nuttig, maar om goed te kunnen copywriten is ervaring een must. Tekstschrijven voor zoekmachines lijkt makkelijker dan het is.