Recap Google AdWords wijzigingen (1e helft 2008)

Zoekmachinemarketing is een vakgebied dat zich snel ontwikkelt. Dat zal iedere lezer van Netters bevestigen. Als we alleen al kijken naar de advertentieoplossingen van Google, gegroepeerd in het systeem Google AdWords, heb je al een dagtaak om de ontwikkelingen te volgen.

Mede daarom hierbij een overzicht van de wijzigingen die er in de eerste helft van 2008 (ruim genomen, t/m juli) in Google AdWords zijn doorgevoerd, onderverdeeld in de volgende onderwerpen:

• Kwaliteitsscore
• AdWords richtlijnen
• Targeting
• Conversion tracking & optimization
• Tools

Kwaliteitsscore

Google AdWords kent een kwaliteitsscore: een complexe indicator die verder gaat dan de CTR (doorklikratio) en op basis van verschillende variabelen de relevantie en prestatie van de Google AdWords campagne bepaalt. De kwaliteitsscore wordt berekend voor zoekwoorden, advertentie(teksten) en advertentie groepen.

In een Google AdWords campagne krijgt elk zoekwoord een minimum bod opgelegd wat geboden moet worden om het zoekwoord actief te laten zijn. Dit minimum bod wordt bepaald door de kwaliteitsscore. Hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe lager het minimum bod wat je per klik moet betalen. Kortom, hoe relevanter je advertentie is (in de ogen van de Google AdWords kwaliteitsscore), hoe minder je betaalt per klik.

Zie voor meer uitleg van de kwaliteitsscore de Handleiding: Google AdWords Campagne Optimaliseren.

Laadtijd van webpagina
Zo is sinds begin 2008 de laadtijd van de landingspagina die je aan je AdWords advertentie koppelt ook toegevoegd aan factoren die de kwaliteitsscore bepalen.

Als bezoekers lang moeten wachten, is dat volgens Google geen goede gebruikerservaring. Voor adverteerders kan een lange wachttijd uiteraard de conversieratio aanzienlijk schaden. Let bijvoorbeeld op het gebruik van een Flash website of op het aantal redirects tussen de klik op de advertentie en de uiteindelijke landingspagina.

AdWords richtlijnen

URL-beleid
Google AdWords heeft het URL-beleid vanaf voorjaar 2008 aangescherpt. De zichtbare URL en de bestemmings-URL moeten nu vrijwel identiek zijn. Kortweg moet het top level domain overeenkomen.

Bij de bestemmings-URL www.google.com zijn de volgende zichtbare URL’s niet acceptabel:
- www.google.co.uk
- www.gogle.com (ook redirect deze goed)

Hoe zit het dan met tracking URL’s die je gebruikt om te meten? Dat is toegestaan. Zolang het top level domain van de zichtbare URL maar overeenkomt met de uiteindelijke bestemmings-URL.

Bieden op merknamen
Deze wijziging in de AdWords richtlijnen geldt (nog) niet voor Nederland, maar ik vond het te belangrijk om niet te vergeten.

In de VS was het altijd al mogelijk om in Google AdWords te bieden op andermans merknaam, ongeacht of deze beschermd is of niet. Vanaf mei 2008 is dit ook toegestaan in de UK en Ierland. In Nederland is dit nog niet toegestaan en gezien de strengere rechtgeving zal dit waarschijnlijk op korte termijn ook niet gebeuren.

Het gevolg hiervan is dat de kosten per klik op merknaam-zoekwoorden stijgen. Merknamen zijn echter meestal goedkope en tevens succesvolle zoekwoorden. Recent onderzoek laat zien wat het invloed is op de CPC en CTR:

Vlak na de wijziging steeg de gemiddelde CPC enorm, maar deze is inmiddels gestabiliseerd. Vergeet niet dat de CPC’s nu op 150% van het oude niveau zijn, terwijl de CTR zo’n 40% is gedaald.

Targeting

Inhoudsnetwerk
Adverteren in het inhoudsnetwerk van Google is hernoemd van ‘site targeting‘ naar ‘placement targeting‘ (positietargeting). In plaats van adverteren op websites kun je nu targeten op posities binnen een website.

Een advertentie kan zijn: een text ad, image ad, video ad of gadget ad. Het klikbare gebied van een tekstadvertentie in het inhoudsnetwerk is tevens verkleind om ongewenste klikken te voorkomen. (Eigenlijk vraag je je af waarom dit niet eerder is gebeurd…)

In het inhoudsnetwerk is het mogelijk om zowel op CPC als op CPM basis te adverteren. Belangrijker is dat Google nu middels het rapport Positieprestatie inzicht geeft waar je advertenties worden vertoond en hoe ze presteren per positie en website. Verdere transparantie biedt Google door aan te geven welke (populaire) websites je in diverse categoriën vindt. Zie hiervoor de Google inhoudsnetwerk partnersites.

De targeting in het inhoudsnetwerk is nog verder verbeterd met ‘category exclusion‘, waarmee je ongewenste website categoriën kunt uitsluiten. Het was al mogelijk om individuele websites uit te sluiten.

Vanaf juli 2008 kent Google AdWords nu één soort campagne, de ‘enhanced online campaign‘, in tegenstelling tot een zoekwoordgerichte of sitegerichte campagne. Hiermee is het nu mogelijk om een advertentie in het inhoudsnetwerk te draaien op basis van een combinatie van zoekwoorden & posities.

Demografisch bieden
Google AdWords heeft in de eerste helft van 2008 ook mogelijk gemaakt dat je websites in het inhoudsnetwerk kunt targeten op basis van demografische gegevens. In feite is dit placement targeting aangevuld met extra targeting mogelijkheden op basis van geslacht en leeftijdsgroepen. Per targeting optie (bijvoorbeeld leeftijdgroep 18-24) kun je apart bieden om daar extra focus op te leggen.

In Nederland is er echter nog een beperkt aantal websites waarbij dit mogelijk is. Denk daarbij bijvoorbeeld met name aan sociale netwerken waarbij gebruikers hebben aangegeven dat hun informatie voor dergelijke doeleinden mag worden gebruikt.

Conversion tracking & optimization

Website optimizer
Google AdWords biedt diverse mogelijkheden om conversies te meten en te optimaliseren. Eén daarvan is de website optimizer, een tool waarmee je verschillende (onderdelen van) webpagina’s kunt testen en optimaliseren. De website optimizer was alleen beschikbaar in een Google AdWords account, maar is nu ook stand-alone te gebruiken. Dit maakt het makkelijker om de tool in het algemeen te gebruiken om alle vormen van online marketing te testen op wat het best converteert.

Pay Per Action & Google Affiliate Netwerk
Pay Per Action (PPA) is een afrekenmodel waarbij de adverteerder – in tegenstelling tot het betalen per klik (ppc/cpc) – pas betaalt bij een vooraf gedefinieerde actie (een conversie), zoals een inschrijving voor een nieuwsbrief of een daadwerkelijke aankoop. Deze afrekenmethodiek wordt al jaren gebruikt in de affiliate marketing.

Google stopt eind deze maand (augustus 2008) echter met Pay Per Action en vervangt dit door het Google Affiliate Netwerk, gebaseerd op het systeem van Performics, onderdeel van het door Google overgenomen DoubleClick. (Gelukkig heeft Google de zoekmachinemarketing-tak van Performics afgestoten, want anders was Google ook een SEO geweest…)

Conversion optimizer (bid manager)
Google biedt ook een Conversion optimizer aan, in feite niets anders dan een bid manager. Dat betekent dat je gewoon blijft betalen per klik, maar dat je een doel opgeeft met de voor jou maximale kosten per conversie. De Conversion optimizer doet vervolgens het werk, zoals bij- en afbieden op zoekwoorden, om de ingestelde doelen te realiseren. De Conversion optimizer kun je zowel voor het zoeknetwerk als het inhoudsnetwerk inzetten.

Om de Conversion optimizer te kunnen gebruiken, moet je aan enkele eisen voldoen. Allereerst moet je conversies bijhouden in Google AdWords. Ten tweede moet je in de afgelopen 30 dagen minimaal 100 conversies hebben gegenereerd. Daarnaast moet de campagne een paar dagen een gelijke hoeveelheid conversies realiseren.

Tools

Ook op het gebied van tools (of hulpprogramma’s) heeft Google AdWords ontwikkelingen gemaakt. Een goede ontwikkeling is dat Google vanaf juli 2008 in het (gratis) Hulpprogramma voor zoekwoorden inzicht geeft in het absolute aantal zoekopdrachten. Natuurlijk betreft het een schatting – en gebruik het ook als richtlijn om te vergelijken – maar het is al veel beter dan een indicatie op basis van een groen balkje met 5 ‘standen’.

Je kunt deze tool per combinatie van land + taal raadplegen. Verwar zoekvolume echter niet met het aantal klikken. Niet alle zoekers klikken op een zoekresultaat, omdat men niet vindt wat men zoekt en daardoor weggaat of een verfijnende zoekopdracht doet.

Ondanks dat het geen onderdeel is van Google AdWords, noem ik toch graag even de onlangs gelanceerde tool Google Insights for Search. Deze tool is een verlengstuk van Google Trends en geeft veel informatie over wat mensen zoeken, waar mensen zoeken en wanneer mensen zoeken. Ook kun je filteren op categorie om te voorkomen dat woorden met dubbele betekenis een vertroebeld beeld geven. Deze tools zijn waardevol om extra zoekwoorden te bemachtigen voor je Google AdWords campagne of om in te spelen op trends en actualiteiten.

Eduard Blacquière (1981) is werkzaam bij Outrider, waar hij verantwoordelijk is voor business development. Eduard schrijft daarnaast over zoekmachines en zoekmachinemarketing op zijn eigen blog EdWords.nl en op Marketingfacts & DutchCowboys.