Boek recensie: The Long Tail – Chris Anderson

Eén van de beste voorbeelden van de Long Tail is het Google advertentiemodel Adwords. Voor Adwords kon de kleine bakker op de hoek niet al te makkelijk adverteren. Een advertentie in het plaatselijke suffertje was nog mogelijk (maar is duur), maar adverteren in tijdschriften, op beursen, op de radio of op TV was veel te prijzig. Voor adverteren op internet kwam hij ook niet echt in aanmerking, omdat het onderhandelen over een bannerpositie op een site te veel tijd vergt gezien het geringe aantal vertoningen.

Met Adwords kan de lokale bakker voor een paar cent per klik adverteren, zonder dat dit veel moeite kost. Hij kan zich richten op enkel de regio waar hij zich bevindt. Verder kan hij elke dag de dagaanbieding in de advertenties plaatsen ? Een actie die slechts een halve minuut kost. Adwords-advertenties worden alleen getoond op voor de advertentie relevante pagina?s. Op deze manier kan hij voor slechts een paar euro per dag gericht adverteren op mensen die waarschijnlijk interesse hebben in brood en gerelateerde producten binnen zijn regio.

Het zal duidelijk zijn dat op deze manier een grote extra markt wordt aangeboord. De som van alle kleine ondernemers die voorheen niet en nu opeens wel konden adverteren is zeer groot. Weliswaar besteedt elke kleine ondernemer via Adwords maar een paar euro per dag, toch is de som van al deze kleine bedragen voor Google zeer de moeite waard ? temeer daar Google voor deze doelgroep weinig concurrentie treft. Om dit inzichtelijk te maken, heb ik onderstaande grafiek geplaatst.

Op de horizontale as zie je 40 adverteerders. Deze zijn zo gesorteerd dat de grootste adverteerder nr. 1 heeft en de kleinst nr. 40. Je ziet dan ook dat de getekende afzetlijn daalt. Opvallend is echter dat deze nooit volledig 0 wordt. De miljoenste grootste adverteerder op Adwords, stopt toch nog een paar euro per dag in het advertentieprogramma. Dit betekent dat er een paar grote spelers zijn die veel geld investeren, maar dat de som van al die kleine adverteerders een aanzienlijke markt is. Deze markt noemen we de Long Tail.

The Long Tail van Chris Anderson

De term Long Tail is bekend geworden met het gelijknamige boek van Chris Anderson. In het boek uit 2006 vertelt hij dat door de opkomst van internet er een nieuwe markt is ontstaan genaamd de Long Tail. In de boekenwereld zie je bijvoorbeeld dat een gemiddelde boekwinkel maximaal 5.000 boeken kan leveren. Amazon heeft er meer dan een miljoen. Op de top 5.000 na, zullen er per boek niet veel items verkocht worden, maar al die kleine verkopen bij elkaar beslaan alsnog een zeer grote markt.

Een ander voorbeeld wat Anderson noemt is LEGO. In de winkels liggen de best verkopende producten, maar op internet kun je werkelijk duizenden kleine LEGO-onderdelen bestellen ? Die nooit rendabel zouden zijn in een fysieke winkel, omdat de omloopsnelheid te laag is. Alles bij elkaar beslaat deze grote groep van slecht verkopende items toch nog 10 tot 15% van de totale omzet van LEGO.

Het boek is praktisch van opzet. Zo geeft het aan dat iemand die zich in een niche-markt bevindt (bijvoorbeeld de boekensectie van Amazon over het bijhouden van Engelse tuinen) niet veel interesse in de algemene Boeken Top 10 van Amazon heeft. Hij heeft echter wél interesse in de Top 10 verkopen van die niche-markt, dus moet Amazon ervoor zorgen dat deze dan ook wordt aangeboden. Dit doet Amazon via de bekende optie ‘Customers Who Bought This Item Also Bought…’.

Krachten van de Long Tail

Volgens Anderson zijn er drie krachten die de Long Tail mogelijk maken:

1. Democratisering van de productiemiddelen
   Iedereen kan tegenwoordig eigen films maken, boeken publiceren enz. De kosten hiertoe zijn sterk gedaald de laatste tijd.
2. Democratisering van distributie
   Via internet kunnen producten makkelijk vervoerd worden. Soms gebeurt dit digitaal, soms gebeurt dit doordat een koper via eBay bereid is de verzendkosten te betalen.
3. Breng vraag en aanbod bij elkaar
   Door grote ontmoetingspunten als eBay en Marktplaatst en krachtige zoekmachines kunnen kopers en verkopers elkaar vinden.

Over de auteur

Chris Anderson is hoofdredacteur van Wired Magazine. Wired is een Amerikaans tijdschrift over technologie, IT en aanverwante onderwerpen. Vanuit deze functie had Anderson makkelijk ingang bij grote bedrijven waarvan hij data en cases gebruikte in zijn boek.

Familieperikelen

Trouwens, het schrijven van het boek heeft Andersons gezin misschien meer gekost dan het heb hem zelf gekost heeft. In zijn voorwoord schrijft hij over zijn vrouw:

Door haar aflatende steun en begrip was [het schrijven van het boek] mogelijk. De prijs die ze ervoor betaalde was behoorlijk hoog. Alle zondagen waarop ze voor de kinderen heeft gezorgd terwijl ik in Starbucks zat te werken en alle verloren avonden. Vakanties waar ik niet was, avondjes uit die we niet hadden en alles wat zo?n allesoverheersend project verdeer kost.

Over zijn kinderen zegt hij:

Onze jonge kinderen ? Daniel, Erin, Toby en Isabel ? hebben hun vader een jaar lang nauwelijks gezien en ik ben blij dat ze zich zo kranig gehouden hebben, hopelijk zonder blijvende littekens.

Als iemand mij er om vraagt is dit een hoge prijs voor het schrijven van een boek.

Conclusie

Ik moet echter zeggen dat ik wel blij ben dat het boek geschreven is. Het boek is verrassend in zijn theorieën, krachtig in zijn voorbeelden, helder in zijn analyses en duidelijk in zijn taalgebruik. Omdat opslagkosten erg laag zijn omdat je óf één groot warenhuis voor de hele wereld hebt óf boeken on-demand print en dus alleen maar de bronbestanden hoeft op te slaan, kan Amazon toch al deze boeken rendabel aanbieden. Anderson heeft van veel grote bedrijven inside information gekregen, wat het boek erg smeuïg maakt. Tot deze bedrijven behoren grote spelers als Google, LEGO, Amazon, iTunes, eBay en Wikipedia. Een zeer goed boek voor een ieder die de markt van vandaag en morgen wil leren kennen. Het boek opent gegarandeerd de ogen van marketeers voor schitterende kansen in de nieuwe markt.

Je kan dit boek via Netters bestellen bij Bol.com voor slechts € 22,50: The Long Tail. Je hebt het boek morgen binnen als je het vandaag bestelt.