Hoezo kun je offline conversies niet meten?

Het succes van een Adwords of emailmarketing campagne wil je meten in termen van ROI en niet in aantallen bezoekers of een gemiddelde klikprijs. Voor webshops is dit prima te doen, zeker als je kennis hebt over je marges. Voor sites die online niks verkopen is het meten van ROI lastiger. Vaak wordt het succes van een SEO/SEA campagne dan ook gebaseerd op gevoel: “Ik zie meer klanten in onze winkel komen, dus het zal wel goed zijn.” Of juist andersom: “Ik zie niet veel meer klanten in de winkel dus Adwords betaald zichzelf niet terug.”

Klanten meten wel meer niet

Internet biedt grote mogelijkheden om cijfers als ROI te meten. Een jaar of wat geleden ging het marketingbudget volkomen op aan print advertenties, radio of TV reclames of huis aan huis folders. Een enkele keer zait er in zo?n reclame-uiting een coupon voor korting, waarmee te zien was hoeveel mensen reageerden op zo?n print campagne. Meestal was zo?n coupon echter niet aanwezig en was de ROI van een dure krantenadvertentie dus niet te meten. En zelfs áls er al een coupon werd gebruikt, was het maar de vraag of de resultaten daarvan gemeten werden.

Branding is geen excuus

Een dure reclame wordt nogal eens verkocht op basis van het branding-argument. Hoe meer mensen jouw naam horen, hoe steviger jouw positie in de markt is. Dit zal in algemene zin waar zijn, maar in hoeverre rechtvaardigt het branding-argument een tonnen verslindende TV-commercial? Zou je niet moeten proberen de opbrengst van zo?n campagne concreter in beeld te krijgen als het om zulke grote bedragen gaat? Branding wordt soms als excuus gebruikt om een niet meetbare reclame-uiting toch maar doorgang te laten vinden. Dat iets als Adwords ook branding tot gevolgen heeft (denk aan het inhoudsnetwerk van Adsense) wordt nogal eens over het hoofd gezien.

Offline conversies kun je wel meten

Conversie is meer dan verkoop alleen. Conversie is zeer breed, maar alle conversiemogelijkheden hebben één eigenschap gemeen: er wordt een actie van een potentiële klant verwacht. En ook al verkoop je op je website niks direct, een klant kan altijd geconfronteerd worden met een conversiemoment:

1. De prospect pakt de telefoon en belt je voor meer informatie
2. De prospect stuurt een email voor meer informatie
3. De prospect print een belangrijke pagina
4. De prospect komt uit op de contactpagina
5. Enz.

Het is heel moeilijk om te zeggen wat een bellende of mailende klant waard is. Dat is waar, maar het is ook waar dat een prospect die contact opneemt iets waard is omdat hij interesse toont in de diensten van je bedrijf. Anders gezegd: je wilt alle bovengenoemde acties meten. Zo moeilijk is dat allemaal niet. Een bellende klant kun je traceren door op je landingspagina?s een ander telefoonnummer te tonen dan op je andere webpagina?s. Ook kun je een ?bel mij? functie plaatsen. Klanten die mails sturen kun je ook meten als je een contactformulier gebruikt. Het gebruik van printpagina?s is ook meetbaar.

De waarde van zachte conversies bepalen

Wat je vervolgens intern in je bedrijf moet doen is monitoren hoeveel een bellende bezoeker bijvoorbeeld waard is. Als je weet dat uiteindelijk 20% van de bellende prospects klant wordt en voor € 500 aan marge binnen brengt, weet je dat de gemiddelde beller € 100 aan marge waard is. Dit is voor printpagina?s een stuk moeilijker te bepalen. Ook blijft het allemaal een grove schatting dus je zult een veiligheidsmarge willen inbouwen. Uiteraard wil je deze verwachte waarde naar kanalen segmenteren: wat levert organic search me op, wat is de geschatte ROI van paid search enz.

Offline conversies zijn niet meetbaar, maar wel op waarde te schatten

Een exacte waarde van een website bezoeker die uiteindelijk wel of niet offline converteert is niet te bepalen. Er is echter wel een schatting te maken van zijn waarde ? en die schatting moet je maken.

• Tweet