Onderzoek naar sociale motivatie bij participatie online communities

Eerder deze week kreeg ik een interessant onderzoek onder ogen. Het onderzoek gaat over de relatie tussen het participeren aan online communities en de sociale beweegredenen die hier achter zitten. Over het onderzoek zelf zijn nog een aantal kritische noten te kraken, maar de bachelor thesis werpt in ieder geval een paar interessante vragen op. Aangezien Netters aan dit onderzoek heeft mee gedaan, geven we hieronder een uitgebreide analyse op het onderzoek.

Twee typen online communities

De onderzoekers beginnen hun onderzoek met te stellen dat er twee soorten online communities zijn. Allereerst is er network-based community waarbij mensen elkaar online ontmoeten omdat ze een bepaalde interesse delen en niet omdat ze elkaar nou zo goed kennen. Netters is in deze categorie ingedeeld. De tweede categorie is de categorie van small-group communities. Hierin staan offline relaties meer centraal: de deelnemers streven naar persoonlijk relaties en het onderhouden hiervan. Een voorbeeld hiervan is Hyves.

Uit beide categorieën zijn een aantal sites bereid gevonden om hun bezoekers op te roepen mee te doen aan een enquête:

• Network-based: Netters, Autoweek.nl en MovieMeter.nl (samen 203 respondenten)
• Small-group based: Hyves (197 respondenten)

Sociale doelen

Vervolgens stellen de onderzoekers dat er zowel sociale als economische motivaties kunnen zijn om te participeren in een community. De onderzoekers hebben alleen situaties onderzocht waarin mensen op basis van een persoonlijke keus besloten deel te nemen aan een community. Daarnaast wordt de eventuele economische motivatie niet meegenomen in het onderzoek. Sociale oorzaken zijn volgens de literatuur veelal de belangrijkste drijfveer om mee te doen aan een community. De thesis zoomt in op de volgende sociale redenen om mee te doen aan een community:

• Eigenbelang
  • Persoonlijke doeleinden
  • Het verkrijgen van toekomstige informatie
• Onbaatzuchtigheid
  • Delen van kennis/informatie/ervaring
  • Onbaatzuchtigheid
• Vervullen van sociale (basis)behoeften
  • Groepsgevoel
  • Ontspanning
  • Vriendschap
• Toewijding
  • Betrokkenheid bij de groep
  • Groepsbelang
  • Groepsdoeleinden

Persoonlijk zou ik de twee beweegredenen onder eigenbelang eerder als economisch dan als sociaal motief zien. Daarnaast is “delen van kennis/informatie/ervaring” voor mij niet per definitie onbaatzuchtig. Personal branding levert op termijn altijd wel weer het één en ander op (zelfs al spreken we alleen maar over linkjes).

Onderzoeksvraag

Vanuit deze beweegredenen om te participeren in een online community, wordt de onderzoeksvraag bestudeerd:

Sociale beweegredenen zijn sterker bij leden van snall-groep based communities dan bij network-based communities en hebben een grotere impact van de mate van activiteit.

En dit is precies waar het onderzoek voor ons als marketeers interessant wordt. Want wat zijn nou de factoren die de activiteit in een online community vergroten?

Kritiek op de onderzoeksopzet

Enkele maanden geleden kreeg ik per mail de vraag of Netters wilde mee doen met dit onderzoek. Hier stond ik voor open omdat ik wel interesse had in de uitkomsten. Al snel werd echter de vraag gesteld of leden wellicht via een mailing konden worden uitgenodigd voor de enquête. Hier zag ik geen heil in omdat ik onze leden niet te veel wil storen. Vervolgens werd de enquête in een blogpost aangekondigd.

Inmiddels begrijp ik waarom de onderzoekers het middel van de enquête wilden gebruiken. Door een enquête te versturen naar bijvoorbeeld alle leden waar de username begint met een D, krijg je een sample die veelzeggend is voor de hele groep. Een enquête die enkel in een blogbericht is geplaatst, wordt vooral ingevuld door 1) reguliere bezoekers en 2) betrokken leden. Aangezien dit zowel voor Netters als voor Autoweek als voor MovieMeter geldt, zullen de resultaten van deze drie sites iets positiever gekleurd zijn dan de waarheid voorschrijft. By Hyves was het via de ledenlijsten wel mogelijk een sample te maken.

Resultaten

Hieronder volgt een tabel waarin op een schaal van 1 tot 5 is aangegeven hoe belangrijk bepaalde sociale redenen worden gevonden om deel te nemen aan een online community. In de linkerkolom staan de data van Hyves en in de rechterkolom de cijfers van de drie network-based communities. Als er een getal is vetgedrukt, betekent dit dat het ene soort online community significant beter scoort dan het andere soort.

Zoals te zien is zijn er slechts twee motivaties bij een site als Hyves belangrijker dan bij een site als Netters: personlijke doeleinden en vriendschap. Op alle andere punten scoort ?Netters? hoger dan ?Hyves?. Dat deze twee gebieden hoger scoren bij een site als Hyves is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat Hyvers elkaar ook offline kennen. Toch kan met deze cijfers de onderzoekstelling niet ondersteund worden. Het lijkt juist alsof sociale beweegredenen bij een site als Netters belangrijker zijn dan bij een site als Hyves.

Een interessant citaat gaat specifiek over sites als Netters:

Bij network-based communities zijn groepsbelang en zowel het verkrijgen als verstrekker van informatie van groot belang. Dit toont aan dat ? ook zonder het bestaan van persoonlijke relaties ? de leden zich sterk verbonden voelen met de groep. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat mensen met vragen of problemen online op zoek gaan naar (onbekende) anderen met gelijke interesses. Deze gelijkgestemden, in combinatie met een gedeelde focus ? en eventueel het antwoord op de vraag ? zorgen ervoor dat men waarde hecht aan de groep in het geheel.

Persoonlijk vind ik ?gelijkgestemden? niet gelijk staan aan mensen ?met gelijke interesses?. Ik snap echter wel wat er bedoeld wordt er ik ben het met deze alinea vanuit mijn ervaring ook van harte eens.

Kritiek op significantie van het onderzoek

Het onderzoek stelt zelf al dat het aantal onderzochte websites relatief klein is. Ik zou een ieder dan ook willen aanraden met gezond verstand de conclusies kritisch te evalueren. Er is namelijk geen enkele reden om aan te nemen dat het empirisch onderzoek op deze schaal maatgevend is voor het geheel aan online communities . Daarnaast denk ik dat network-based en small-group based door elkaar kan lopen. Netters is terecht een network-based, maar inmiddels reken ik een redelijk groot deel van de vaste bezoekers tot mijn vriendengroep en zie ik deze ook geregeld offline. Het was dan ook goed geweest als in het onderzoek een vraag was mee genomen over hoeveel mensen van de online community je ook offline kent.

Al met al is het een interessant onderzoek een paar boeiende conclusies. Voor ons als marketeers is het altijd goed na te denken wat iemand bindt aan een online community. Het wetenschappelijke artikel over het onderzoek is hier te downloaden: Wat zijn de sociale beweegredenen die deelname aan niet-werkgerelateerde online communities beïnvloeden?

• Tweet