Online opinieleiders, belangrijke social media beïnvloeders

De mening van opinieleiders op internet wordt steeds belangrijker. Bloggers en microbloggers vormen daardoor een interessante groep. Zij kunnen immers grote groepen consumenten beïnvloeden, onder andere als het gaat om online aankopen van diensten of producten. Wat betekent dit concreet voor marketeers en brandmanagers? Wat zijn bijvoorbeeld de consequenties ten aanzien van een online reputation management strategie? Welke strategie is doeltreffend om op jouw beurt de opinieleiders te beïnvloeden?

In deze posting wil ik de volgende onderwerpen bespreken en toelichten:

• Wat zijn opinieleiders?
• Wat is hun invloed?
• Wat betekent dit voor online marketing strategieën en online reputation management?
• Hoe kunnen bedrijven op hun beurt online opinieleiders beïnvloeden?

De feiten

Social media lijkt met de dag belangrijker te worden. Meer dan 50% van alle Europese online consumenten gebruikt met enige regelmaat een vorm van social media. Slechts 20% van alle Europeanen gebruikt social media nooit (bron: TrendStream – Global Web Indexonderzoek). Toch is het voor marketeers van bedrijven en organisaties niet eenvoudig om aansluiting te vinden bij het social media gedrag van consumenten. Uit onderzoek van Forrester is gebleken dat slechts 10% van de online consumenten bereid is om door middel van social media met een bedrijf of merk te communiceren. Andere onderzoeken tonen aan dat maar 7% daadwerkelijk bereid is zich aan te melden bij een groep van een bedrijf op een social netwerk site of vriend te worden van een merk.

We kunnen eigenlijk twee belangrijke groepen gebruikers van social media onderscheiden:
1.    Opinieleiders/beïnvloeders
2.    Gebruikers/volgers

Kenmerken van opinieleiders

Ongeveer 15% van de social media populatie valt onder de noemer ‘opinieleider’. Demografisch gezien zijn er weinig verschillen in houding en gedrag van deze groep. De belangrijkste kenmerken:

• Ze zijn invloedrijk.
• Ze zijn kritisch.
• Ze worden regelmatig om advies of een mening gevraagd door vrienden en familie betreffende onderwerpen zoals reizen, financiën, mode en politiek.
• Social media sluit goed aan bij de interesse van deze groep, het is een uitstekend platvorm om de eigen opvattingen en ideeën te verspreiden.
• Het zijn dan ook ‘heavy users’ van Twitter, Facebook, fora en dergelijke
• Meestal onderhouden zij een blog of posten regelmatig op een blog, dit met als doel om content en adviezen te delen.

Door het bereik van internet zijn ze in staat om hun invloed te vergroten

Van de opinieleiders heeft één op de drie de afgelopen maand iets gepost over consumentenrecht en online technologie. Een zelfde aantal heeft dat gedaan over onderwerpen zoals boeken, muziek en film.

Door frequent een artikel op het web of een blog schrijven zijn ze zelf ook gebruikers van social media. De opinieleiders gebruiken social media kanalen, om zoveel mogelijk informatie te vergaren bij het vormen van een opinie.
Ik neem mezelf even als voorbeeld. Ik wil een blogposting maken over een specifiek onderwerp. Hoe ga ik dan te werk? Juist, research! Daarvoor gebruik ik Google, Wikipedia, social media zoals blogs, Twitter, fora, enz. Vervolgens vorm ik een mening die ik opschrijf en toegankelijk maak voor mijn lezers of volgers.

Kenmerken van gebruikers/volgers

De gebruikers of volgers vormen de resterende 85% van het sociale media publiek. Deze groep is beduidend minder bezig met opinievorming. Ze zijn voornamelijk betrokken bij het doorsturen en social bookmarken van bestaande content. Eigenlijk helpen ze de opinieleiders met het verspreiden van hun mening en vergroten ze daarmee ook de invloed van de opinieleiders. Deze groep, zeg maar de massa, staan open voor de mening van de opinieleiders.

De kracht van bloggen

Naast het feit dat online opinieleiders voorop lopen in het vormen en verspreiden van een mening, wordt deze mening ook nog eens als zeer betrouwbaar gezien. In een eerdere posting op Netters.nl schreef ik al over ‘De kracht van bloggen”. Blogs worden veel gelezen. Uit onderzoek blijkt dat tussen de 15 en 25% van alle Europeanen regelmatig een blog bezoekt. Maar liefst 24% van de Europeanen vindt een weblog een betrouwbare bron van informatie. Dat benadert de betrouwbaarheid van kranten. (bron: IPSOS Mori in Molblog en Edelman 2007).

De invloed van online opinieleiders: poortwachters

Uit het jaarlijkse Global Web Indexonderzoek van TrendStream onder 32.000 webgebruikers wereldwijd, blijkt dat sociale media beïnvloeders/opinieleiders, de poortwachters zijn naar een veel groter publiek. Juist door hun actieve aanwezigheid en patronen van sociale mediaconsumptie, hebben ze een onevenredig grote invloed op de meerderheid van social media gebruikers.

Nog even als resumé:

• Opinieleiders vormen de toegangspoort tot de meerderheid op internet.
• Ze gebruiken social media enerzijds om een mening te vormen en anderzijds om een mening te verspreiden.
• De mening van online opinieleiders wordt bijna net zo betrouwbaar gezien als een krant.
• Ze zijn in staat om volgers/gebruikers te beïnvloeden.

Wanneer je de waarde’ van de online opinieleiders goed kunt inschatten, begrijp je ook de impact van deze groep op online consumenten.
Er is erg veel informatie op internet beschikbaar. Consumenten die op zoek zijn naar informatie en advies over online aankopen lezen beoordelingen, expert reviews, reacties van andere consumenten, aanbevelingen, enzovoorts. Om enige orde te scheppen in deze stroom van informatie is juist de mening van een opinieleider van belang. Dat kan een vriend of familielid zijn, maar even goed een auteur van een blogartikel.
Met de wetenschap dat online opinieleiders de poortwachters zijn naar de grootste groep internetgebruikers, kunnen bedrijven daar hun voordeel doen.

Webcare en online reputation management

Inmiddels hebben steeds meer bedrijven een webcare team als onderdeel van bijvoorbeeld online reputation management activiteiten. Wat mij daarbij opvalt is dat dit vaak reactief wordt ingezet. Er wordt iets negatiefs geschreven over een merk, product of dienst en men reageert. Beter zou het zijn een pro-actieve houding aan te nemen en dit onderdeel maken van je strategische doelstellingen ten aanzien van online reputation management. Het werken aan een positieve merkbeleving op internet is een lange termijn strategie, maar wel van essentieel belang.

Online relatiemanagement

Een belangrijk onderdeel van webcare zou relatiemanagement moeten zijn. Leden van een webcareteam zouden ook een relatie moeten opbouwen en onderhouden met online opinieleiders. Hiermee geef je een webcareteam ook meer tools om adequaat en effectief het werk te doen.

Beïnvloed de beïnvloeders

Belangrijke opinieleiders kunnen wellicht een ambassadeur worden van jouw merk. Dit kan ook zonder dat daarbij de objectiviteit van bijvoorbeeld de blogger of microblogger in het geding komt. Je kunt daarom niet vroeg genoeg beginnen met het opbouwen van een relatie met deze groep. Nog even los van het feit of ze bereid zijn om positief over jouw merk te schrijven, kan je ook voorkomen dat ze juist negatief over je gaan schrijven. Een relatie aangaan met een online opinieleider is daarom altijd van groot belang.

Inpakken of uitpakken?

Het beïnvloeden van beïnvloeders heeft in de VS en de UK al bizarre vormen aangenomen. Belangrijke bloggers over gadgets krijgen wekelijks ‘gratis’ de nieuwste producten toegezonden van laptops tot dure smartphones. Om uit te proberen en daarna mogen ze het product houden, ja ja. Ondertussen hoopt de fabrikant dat de blogger een positief stukje schrijft over zijn nieuwste model smartphone. Het mag wat kosten om een blogger gunstig te stemmen. Deze manier van beïnvloeden is wel erg doorzichtig en gemakzuchtig. In de VS zal het misschien prima werken, maar in Nederland kan het ook het tegengestelde effect hebben.

Een relatie aan gaan met opinieleiders

Mijn belangrijkste advies voor bedrijven in Nederland die een relatie willen aangaan met opinieleiders is, treedt uit de anonimiteit en ga een dialoog aan. Kijk dan vooral waarmee je elkaar kunt helpen, de bekende win-win. Zorg ervoor dat het gaat om een structurele relatie en niet slechts een eenmalige actie. Een relatie opbouwen kost nu eenmaal tijd.
Dat klinkt redelijk voor de hand liggend en eenvoudig. Toch gebeurt het nauwelijks.

Wederzijdse belangen

Enige tijd geleden werden wij door een mediabureau benaderd namens een verzekeraar. Ze waren op zoek naar bloggers om een bepaalde actie te ondersteunen. In ruil daarvoor konden wij op kosten van die verzekeraar een lang weekend naar een Europese hoofdstad en kregen daarbij ook nog eens € 500,- zakgeld. Een leuke geste, ware het niet dat wij daarvoor geen tijd/geen zin hadden en het aanbod vriendelijk hebben afgewezen.

Ik noem dit als voorbeeld omdat ik de wijze van benaderen en het aanbod niet goed vond. Te gemakkelijk eigenlijk. Waar ik persoonlijk veel meer interesse in zou hebben is een gesprek met die verzekeraar met als doel een specifiek blog van mij beter te maken. Dat levert mij namelijk op de lange termijn veel meer voordeel op.
Denk daarbij aan:

• Het aanleveren van unieke content, die aansluit bij mijn doelgroep.
• Een waardevolle backlink.
• Het delen van kennis.
• Het gezamenlijk versturen van een persbericht.
• Een linkbaitactie.
• Een primeur voor mijn blog.
• Enz.

Creatief en origineel: een praktijkcase

Dat betekent niet dat je als merk of fabrikant niet iets weg zou kunnen geven maar zorg dan wel dat je creatief en origineel bent. Een leuk voorbeeld daarvan is Simple Shoes, een natuurvriendelijk schoenmerk. Zij stuurden naar een aantal belangrijke bloggers met opzet een tweetal linker of rechter schoenen. Hierdoor moesten de bloggers via Twitter en forums contact met elkaar zoeken om de schoenen met elkaar te  ruilen.

Lange termijn winst

Mijn boodschap richting bedrijven is vooral, dat een relatie aangaan met online opinieleiders veel meer betekent dan uitsluitend het aanbieden van snoepreisjes of cadeautjes. Mijn belangrijkste doelstelling is de blogs die ik beheer of waar ik bij betrokken ben, beter te maken. Daar zit voor mij de lange termijn winst. Een bedrijf of organisatie die me daar mee kan helpen is voor mij echt interessant.

Ik ga nu achterover zitten en wachten op het eerste telefoontje.

• Tweet