Performance based marketing achterhaald?

No cure, no pay, wil je het nog mooier maken dan noem je het performance based marketing. Uitsluitend belonen voor een daadwerkelijk prestatie, dat kan een conversie oftewel een sale zijn. Prima toch? Of niet?

Transparantie en ROI

Het was tot voor kort het toverwoord in online marketing: transparantie. De kracht van online was, dat alles meetbaar was. Tot ver achter de komma. ROI (return on investment) en alle varianten daarop bekte altijd zo lekker. Mede door de economische crisis werd het performance based denken een nieuwe religie op internet. Opdrachtgevers bijvoorbeeld, wilden alleen nog maar zaken doen met online marketing bureaus op basis van performance (concreet resultaat).

SEA campagnes werden ingericht op basis van performance afspraken. Er werd een plafond afgesproken ten aanzien van de ‘Cost Per Action’ (CPA). Indien het bureau er onder zou blijven, was het verschil het verdienmodel voor het bureau.

Over-optimalisatie

Persoonlijk was ik nooit een voorstander van dit soort afspraken. Het is goed elkaar scherp te houden maar dat kan ook op een andere manier. Het nadeel van performance based afspraken is, dat het bureau een SEA campagne gaat over-optimaliseren. Dat betekent een goede CPA/CPS, maar (te) weinig volume. Immers alle generieke keywords in het SEA account die de CPA negatief konden beïnvloeden, werden geschrapt. Nu web analytics pakketten geavanceerder worden en we ook conversie attributie kunnen meten, is er een andere trend merkbaar. Pak het AIDA model en je zult begrijpen dat je ook (dure) generieke keywords nodig hebt om potentiële klanten, die in het oriëntatieproces zitten, te vangen.

Binnen de SEA campagnes kan je nu conversie attributie meten. Google moest wel, want deze uitbreiding brengt weer geld in het laatje.

Affiliate marketing

Ook in affiliate marketing is de discussie, met betrekking tot conversie attributie, losgebrand. Uitsluitend affiliates vergoeden, die cookies overschrijven, is niet eerlijk en zal ook vergaande consequenties hebben voor het succes van dit kanaal. Daarmee wordt het performance based principe iets anders geïnterpreteerd. Iedere affiliate in de keten, die bijdraagt aan de conversie, moet daarvoor beloond worden. Deze stelling zal ook bijdragen tot hogere volumes.

Social media: kosten gaan voor de baat

Door het uitsluitend denken in ROI en performance, aarzelen nu veel ondernemers en marketeers om social media in te zetten. Immers ze snappen dat het tijd kost, maar willen daar concrete opbrengsten voor terug zien. Dat klinkt lochisch, tegenover investeringen moeten nu eenmaal opbrengsten staan. Maar in tegenstelling tot vrijwel alles online zijn de opbrengsten van social media lastig te meten. Youtube, Facebook, Twitter, een blog, het zal zeker bijdragen tot een betere klantrelatie, je online reputatie, een effectievere klantenservice, beter klanteninzicht en efficiëntere processen, maar probeer dat maar eens te kwantificeren.

Conclusie

• Performance based in de traditionele vorm heeft ook veel nadelen.
• Een online marketing bureau extra belonen voor beter performen dan afgesproken, werkt net zo goed stimulerend en voorkomt volumeverlies.
• Laat het denken in ROI en performance los als het om social media gaat. Het zou jammer zijn wanneer je daardoor investeringen uitstelt, verkeerde keuzes maakt en hierdoor een achterstand oploopt.

• Tweet