Search Engine Strategies 2010 Amsterdam, conversie attributie

Een bezoekje aan SES Amsterdam 2010, inmiddels een week geleden, is zeker de moeite waard. Helaas moest ik het tot een dag beperken en dat was de workshop dag.

De workshop van Wolter Tjeenk Willink, met de titel ‘Integratie zoekmachinemarketing in de marketingmix’ gaf een update van waar we op dit moment staan in het online marketing speelveld.
Zijn uitleg over conversieattributie sprak mij aan. De ‘mindset’ van online marketeers moet om. De focus ligt nu te nadrukkelijk op het zichtbare rendement van online campagnes. Mede door de gevolgen van de economische crisis wil iedere marketeer ‘value for money’. Bij voorkeur ‘performance based’.

Steeds meer campagnes worden crossmediaal ingezet met als doel elkaar te versterken. Om het succes van de campagnes te kunnen bepalen, wordt er gekeken aan welk online kanaal de conversie kan worden toegerekend. De online marketeer laat zich dan gemakkelijk leiden door het kanaal met de meeste conversies tevens te zien als het meest effectieve kanaal. Hiermee maak je een denkfout, wat er toe leiden dat toekomstige campagnes minder effectief worden door een onjuiste balans in de online marketingmix.
De juiste waarde toekennen aan een conversie waarbij meerdere kanalen betrokken zijn, noemen we conversie/ROI-attributie.

Online en offline campagnes hebben invloed op het zoekgedrag
Omdat Google ook steeds meer gebruikt wordt als navigatietool (ik verbaas me er steeds weer over hoeveel bezoekers van onze websites de domeinnaam intypen), worden conversies al snel toegekend aan ‘Google Organic’. Leuk voor de SEO experts, want daarmee lijkt SEO weer steeds belangrijker te worden. Uit onderzoek blijkt echter dat er veelal andere kanalen betrokken zijn bij merk- én propositiegerelateerde zoekopdrachten in Google. Zelfs ‘display ads’ zoals bannercampagnes laten een duidelijke toename zien van merkgerelateerde zoekopdrachten in zoekmachines.

Omdat Analytics pakketten ook niet goed in staat zijn om alle kanalen in de salesfunnel inzichtelijk te maken en de juiste waarde toe te kennen, is het lastig om de bijdrage van ieder kanaal inzichtelijk te maken.
Stel: iemand ziet een banner uiting, maar klikt niet op de banner. Wel heeft hij de ‘brand’ onthouden en ziet even later een Ad van Google van dat merk. Hij klikt op de Ad om de website bezoeken en vervolgens maakt hij een conversie op de website. In dat geval heeft de banner wel degelijk een belangrijke bijdrage geleverd aan de conversie, maar zal de conversie worden toegekend aan de Adwords campagne.

Nog lastiger wordt het wanneer er meerdere kanalen bij een conversie betrokken zijn:
1. Radiocommercial (offline – directe traffic – geen conversie).
2. Banner (geen conversie).
3. Google Adwords (generieke term – geen conversie).
4. Google Organic (zoekterm: merknaam – wel een conversie).

Uit bovenstaande kan je alvast een paar conclusies trekken:
- Analytics pakketten die alleen meten volgens het principe ‘last cookie counts’ , geven onvoldoende inzicht in de bijdrage van de verschillende kanalen aan de conversie.
- Generieke keywords in je SEA campagne dien je niet te beoordelen op conversies, maar op andere indicatoren.

In mijn volgende posting zal ik beide conclusies verder toelichten.

• Tweet