Search Engine Reputation Management Casus: Het UPC Webcare Team

Enige tijd geleden ben ik als klant van UPC in aanraking gekomen met hun Webcare Team. Mijn problemen werden niet opgelost door de klantenservice, maar na het plaatsen van een blog over mijn probleem, reageerde iemand van het Webcare Team via mail. Over deze mail heb ik ook eerder al geblogd.

Search Engine Reputation Management

Inmiddels was mijn probleem opgelost, maar ik werd ook wel benieuwd naar de werkwijze van het UPC Webcare Team. Voor zo ver ik weet is er geen enkel ander bedrijf dat intern haar Search Engine Reputation Management beheert. Ronald van der Aart, Manager Public Relations van UPC en betrokken bij het UPC Webcare Team, kent maar één ander bedrijf: Vodafone. Wel is het zo dat steeds meer bedrijven met een online reputatie probleem hier iets tegen doen. Bijna altijd wordt een online marketing bedrijf ingeschakeld om zo snel mogelijk de SERP?s wat op te schonen.

Een interessante vraag is dan ook waarom UPC haar Webcare Team in 2006 heeft gestart. Is dat niet enkel omdat de naam van UPC te veel te grabbel werd gegooid na allerlei slechte ervaringen van UPC klanten? Van der Aart noemt echter niet als eerste het bewaken van de reputatie van UPC: “We hebben meerdere doelstelling met het Webcare Team. Allereerst willen we feiten en fictie over UPC op het web van elkaar scheiden. Discussies over verkeerde aannames en veronderstellingen leveren zelden iets op. Dan stapt het team zo snel mogelijk in en geeft uitleg van de feiten.“

Feiten boven emoties

Het is hiervoor ook nodig om met open vizier en herkenbaar als UPC te reageren. In een eerder artikel in de NRC werd al verteld dat medewerkers van UPC voor 2006 al op eigen initiatief op blogs en fora reageerden. Vaak werd dit echter vrij emotioneel gedaan, wat averechts werkte. Het UPC Webcare Team heeft er voor gekozen in te steken op feiten en zich niet te laten verleiden tot emotionele uitspraken: “Onze posts zijn neutraal/vriendelijk van toon, nooit emotioneel. We laten ons ook niet uitlokken tot discussies. Daarom posten we meestal maar één keer.“

Online Reputatiemanagement

Een andere doelstelling van het UPC Webcare Team is online reputatiemanagement. Van der Aart: “Ook is online reputatiemanagement belangrijk, zeker in een periode dat je stakeholders vooral luid en duidelijk met elkaar discussiëren en je als bedrijf moeite moet doen om je in de dialoog te mengen.” Van der Aart merkt dat een feitelijke weergave van de situatie in veel gevallen de felle discussies doet doven of weer in de juiste proporties brengt.

Dit lijken we ook terug te zien bij het UPC artikel op Wikipedia. Zonder te willen insinueren dat UPC hier zelf in heeft geschreven, wordt er eerst een emotie van de consument benadrukt (slechte service en lage bedrijfsbetrouwbaarheid) om vervolgens met een feit (de Contact Center Award) aan te geven dat de roemruchte geschiedenis van UPC verleden tijd is:

UPC (het voormalige United Philips Cable, ontstaan uit een fusie tussen KPN, Philips en United Holdings) penetreerde de markt sinds 1998 op een zeer agressieve manier door het in een snel tempo opkopen van lokale kabeltelevisienetten en het aanbieden van aansluitingen ver beneden de kostprijs, een gebruikelijke praktijk gedurende de internethype. Dat ging ten koste van de service en de bedrijfsbetrouwbaarheid, terwijl er enorme verliezen geleden werden. Inmiddels lijken lessen getrokken te zijn uit het verleden: in 2006 won UPC Nederland de gouden Contact Center Award voor beste klantenservice in Nederland.

Hoeveelheid werk

Het UPC Webcare Team monitort websites en blogs via Google en Technorati. Per maand wordt er op enkele honderden berichten gereageerd. Dit vraagt een aanzienlijke werkkracht. Momenteel werken er dan ook 5 mensen in het Webcare Team, voor in totaal ongeveer 3 FTE. In 2006 was dit veel minder, maar UPC investeert dus aanzienlijk in het Webcare Team.

De mensen van het Webcare Team krijgen allerlei vragen naar hun hoofd. Soms zijn er klachten over de administratie van het bedrijf, dan weer wordt een bepaalde download snelheid niet gehaald en een volgende keer blijken er technische problemen met de modem te zijn. De achtergrond van de leden van het Webcare Team is dan ook divers. Sommige medewerkers hebben een meer technische achtergrond, zodat ze ook inhoudelijk op technische klachten kunnen reageren. Een gemene deler van het profiel van de medewerkers is dat ze allemaal bovengemiddeld de taal van het web spreken.

Kritiek op Search Engine Reputation Management

Bij de introductie van het Webcare Team, was het de doelstelling om de online reputatie van UPC te verbeteren. Dit werd gedaan door te reageren op blogs en fora, maar er ontstond andere positieve aandacht. Van der Aart: “Als ‘first mover’ op dit punt hebben we erg veel positieve publiciteit getrokken in een breed scala aan media, van RTL Nieuws en NRC Next tot aan de vakpers.“

In de blogosphere is echter ook een ander geluid te horen. Klanten die bloggen zouden beter geholpen worden door het Webcare Team dan de niet-bloggende klant door de klantenservice. Het Webcare Team zou ook veel meer helpen om hun reputatie te verhelpen, dan om dit ene probleem van die individuele klant op te lossen. Van der Aart reageert op deze kritiek: “We laten de feiten spreken: we geven informatie en helpen waar mogelijk. Mensen waarderen dat, zo merken we. En als een enkeling dit punt naar voren brengt, roept een ander wel weer dat het hem niet uitmaakt waarom UPC dit doet, als ze het maar doet.“

Daarnaast geeft Van der Aart aan dat het Webcare Team wordt aangemoedigd om signalen die zij uit de blogosphere ontvangen door te geven aan het management. Aangezien Van der Aart en zijn collega?s grote delen van de dag reacties van klanten lezen, zitten zij kort op problemen die zich vaker dan in een individueel geval voordoen.

Toekomst van het Webcare Team

Feit is dat het UPC Webcare Team snel gegroeid is. In 2006 is het Webcare Team begonnen onder de vlag van Customer Operations. Het was destijds nog wat zoeken naar de juiste werkwijze, maar al doende heeft men geleerd. Inmiddels wordt UPC vaak gebeld door andere bedrijven met vragen over het Webcare Team, wat aangeeft dat andere bedrijven op dit punt opkijken naar UPC. Van der Aart verwacht zelf dat de professionalisering zich verder zal ontwikkelen: “Ik verwacht dat we dit jaar een volgende stap gaan zetten, zeg maar webcare 2.0. Denk daarbij aan het automatiseren van onze searches, regelmatige rapportages over onlione trends en ontwikkelingen rondom UPC (waar gaat de buzz over?) en het stellen van meer kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen.“